Tausta

Kevään 2009 aikana kävimme Tallink Siljan kanssa keskusteluja sosiaalisten medioiden mahdollisuuksista näiden hyödyntämisestä Silja Linen viestinnässä ja markkinoinnissa. Loppukeväästä ajatukset olivat kypsyneet ja asiakas oli valmis rantautumaan sosiaalisen mediaan.


Tavoitteet


Haaste

Loppuvuoden mediabudjetti oli varattu jo suunniteltuihin kampanjoihin, joten uuden kanavan jalkautus tuli toteuttaa ilman ostettua mainontaa. Tämän lisäksi, vaikeusastetta nostivat Internetin käytön kannalta hiljainen ajankohta sekä Silja Linen aikaisemman kokemuksen puute sosiaalisista medioista. Myös tuotantobudjetti oli niukka, joten kampanjalle asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi oli sosiaalisen median luonteen ja mahdollisuuksien ymmärtäminen ensiarvoisen tärkeää.


Ratkaisu

Jalkautus toteutettiin kustomoidulla Facebook-sivulla ja -sovelluksella. Silja Line Suomi Facebook-sivu toimi Silja Linen ankkuripaikkana Facebookissa, jonne fanikantaa ryhdyttiin kerryttämään. Kustomoidun Facebook-sovelluksen tarkoituksena oli viraalin keinoin tavoittaa mahdollisimman suuri määrä Facebook-käyttäjiä, potentiaalisia uusia asiakkaita sekä generoida liikennettä Silja Line Suomi Facebook-sivulle.

Sovelluksessa käyttäjillä oli mahdollista täyttää kaksi Silja Line–hyttiä Facebook-ystävillään ja voittaa risteilyt koko porukalle. Käyttäjän valitsemille ystäville lähetettiin käyttäjän nimellä ja kuvalla kuorrutettu, kustomoitu risteilykutsu. Kutsuttujen ystävien saapuessa sovellukseen heille tarjottiin mahdollisuus muodostaa oma risteily valitsemalla matkaseura omien Facebook-ystäviensä joukosta.

Yhteystietonsa jättämällä käyttäjät osallistuivat risteilymatkojen arvontaan; samalla käyttäjillä oli mahdollisuus liittyä Silja Mail -postituslistalle. Kiitoksen ohessa käyttäjiä rohkaistiin liittymään faneiksi Silja Line Suomi Facebook-sivulle, joka toimi myös arvonnan tiedotuskanavana.

Sovelluksen seedaus tapahtui porrastetusti. Ensiksi innostimme Silja Linen oman henkilökunnan liittymään Silja Line Suomi Facebook -sivuston faneiksi. Henkilökunnan jälkeen kohdistimme huomion Tallink Siljan Club One kanta-asiakkaisiin sovellukseen linkitetyn uutiskirjeen muodossa. Tämän jälkeen hyödynsimme Silja Linen olemassa olevia kontakteja lähestymällä Silja Mail –uutiskirjeen tilaajia tuomalla uutta Facebook-sivustoa esille uutiskirjeissä.

Facebook-sivun tärkeimpänä ominaisuutena oli tarjota Facebook-käyttäjille selkeästi lisäarvoa tuottavaa informaatiota kesäristeily-kilpailusta ja Silja Line-risteilyistä sekä osallistaa käyttäjiä. Osallistaminen ja käyttäjien herättely aloitettiin julkaisemalla nostalgisia Silja Line-mainoksia Youtube-videopalvelussa. Videot linkitettiin Silja Line Suomi Facebook-sivulle, jossa käyttäjillä oli mahdollisuus kommentoida ja käydä keskustelua näihin liittyen.

Rahallinen lisäarvo toteutettiin spesifioitujen vain FB-faneille suunnattujen risteilyalennuskoodien avulla. Spesifioidut alennuskoodit mahdollistivat myös kampanjan tehokkuuden todentamisen. Muut käynnissä olleet risteilykampanjat nostettiin linkin sisältävinä kuvina Facebook-sivulle mielenkiinnon nostamiseksi.


Tulokset

Kahden kuukauden kampanja-aikana (01.07. - 06.09.2009) saavutetut tulokset olivat ennennäkemättömät:

Silja Line Facebook -jalkautus ja sen huikeat tulokset levisivät myös perinteiseen mediaan. Kampanjasta kirjoitettiin useita artikkeleita ja se esiteltiin benchmarkkina sosiaalisen median onnistuneesta hyödyntämisestä/kaupallistamisesta Firma -lehdessä. Myös Marmai.fi- ja kauppalehti.fi–sivustot uutisoivat kampanjasta. Silja Line Suomi Facebook –sivu on mainittu myös media-alan vaikuttajien blogeissa:

"The most interesting find based on this list is that content is king (all creative people say yeah!) and that brand comes second. Let me explain. Look at which corporate brand has the second most fans after Nokia and the entertainment brands – yes, Silja Line the cruise line brand – which actually has many times the fans of the beer brands, athletes, largest companies, and our most prominent import brands like Marimekko and Iittala. Silja Line has about 20 times more fans than the other popular cruise line, Viking Line. They must be doing something right. True, they are constantly posting good content – mainly quality offers, competitions and discounts. Good valuable content can give you a free direct connection to one percent of the whole population."
- Sami Salmenkivi, http://www.deceptivecadence.wordpress.com

San Francisco Oy listasi joulukuussa 2009 suomalaiset Facebook-ryhmät fanien lukumäärän perusteella. Silja Line Suomi oli tuolloin kokonaistuloksissa sijalla kolmetoista.

"Saavutus on sikäli komea, että 30 listalla ei ole kakkosena olevaa Nokiaa lukuunottamatta oikeastaan yrityksiä lainkaan, ellei rock-bändejä lasketa yrityksiksi."
- Mikko Laitila, M&M, 22.01.2010


Jatko

Kampanjan jälkeen Facebookista on tullut Silja Linelle uusi markkinointikanava ja luonteva osa yrityksen viestintää. Menestyksekäs kampanja on johtanut myös useisiin jatkotoimenpiteisiin. Sosialisen median jalkautusta seurannut Siljan 1000 Tuotekehittäjää –kampanja oli menestys; kampanja hyödynsi myös Silja Line Suomi –facebooksivustoa yhtenä kampanjan luonnollisena markkinointikanavana saavuttaessaaan huikeat lähes 57 000 hakijaa!


Budjetti

Kampanjan suunnittelu- ja toteutuskustannukset 15 000 €.


* ROI: Uusien kontaktien arvo € + kampanjan myynti € - kustannukset € / kustannukset €

"Sosiaalisen median tuntemus ja rajapintojen hallinta mahdollistivat kampanjan, jonka tulokset puhuvat puolestaan."

Maarit Pitkänen
Marketing Director
Tallink Silja

"Tiesimme, että Silja Line rantautuisi Facebookiin täydellisesti. Tarvittiin vain pätevä luotsi."

Toni Tiusanen
Robot

"Täysin ennennäkemättömät kampanjatulokset!"

Mats Nyström
Toinen Helsinki


Kampanja lukuina

» Yhteenlaskettu ROI 854%*.
» 1 176 576 lähettettyä risteilykutsua.
» 53 199 uutta markkinointilupaa.
» 170 548 applikaation latausta.
» 49 522 uutta Facebook-fania.
» 32% sovelluksen ladanneista liittyi sähköpostilistalle.
» 67% faneista kampanjan kohderyhmää.
» Silja Linen Facebook -sivulla 97 759 uniikkia kävijää.


Suunnittelu ja toteutus

Robot <3
Toni Tiusanen, Planner / Project Manager
Mikko Kalso, AD
Kimmo Reinikainen, Developer
Osku Tervonen, Developer

Tallink Silja Oy
Pitkänen Maarit, Marketing Director
Joni Marttinen, Art Director
Henrik Hahtovirta, E-commerce responsible

Bob Helsinki
Oski Granström, AD
Taru Staudiger, Graafinen Suunnittelija
Jannis Mavrostomos, AD
Iina Merikallio, Copywriter
Karla Martinez-Majander, Projektipäällikkö
Minna Läntinen, Projektijohtaja

Toinen Helsinki
Mats Nyström, Suunnittelija

Kiitos

Satu Hirvinen, Tallink Silja
Minna Varis, Tallink Silja
Henna Koivulehto, Toinen Helsinki


Robot Creative Agency
http://www.rbt.fi/

2010