Tausta

Suomalainen Kirjakauppa on valtakunnallinen ketju, jonka konseptiin kuuluu liikkeiden keskeinen sijainti asiakasvirtoihin nähden. Kirjojen myynti on siirtynyt osittain verkkoon, joten sattumanvaraiset käynnit kirjakaupoissa ovat vähentyneet. SKK:lla on vankka vakioasiakasryhmä sekä suuri kanta-asiakasrekisteri, mutta haasteena on ollut saada potentiaalisia ryhmiä kiinni suurkuluttajien (aikuiset, koulutetut naiset) ulkopuolelta. Haaste oli saada uusasiakasvirtaa kauppoihin sekä palauttaa SKK takaisin ihmisten mieliin.

Tavoitteet

• Suomalaisen Kirjakaupan asiakasvirran lisääminen.
• Uusien asiakkaiden ja kontaktien hankinta sosiaalisen median keinoin.
• Ketjun nostaminen top of mindiin.
• Rakentaa Suomalaiselle Kirjakaupalle kustannustehokkaasti, sosiaalisen median rajapintoja hyödyntäen, uskottava presenssi ja toimintatapa sosiaaliseen mediaan.

Haaste

• Asiakkaalla ei ollut aikaisempaa kokemusta sosiaalisesta mediasta.
• Kampanjalle varattu tuotantobudjetti oli niukka. Mediabudjettia ei ollut lainkaan.
• Lyhyt kampanja-aika.
• Tavoittaa kanta-asiakaskunnan ulkopuolisia kuluttajia.
• Saada kuluttajat verkosta liikkeisiin.

Ratkaisu

Lähdimme jalkauttamaan Suomalaisen Kirjakaupan jokavuotista ystävänpäiväteemaa Facebookiin, jonka katsoimme olevan kattavin ja laajin "ystävien" sosiaalinen media Suomessa. Aikaisemmin toteuttamiemme Facebook -kampanjoiden perusteella tiesimme yhteisön kehitysrajapinnan soveltuvan erinomaisesti tämän tyyppisen kampanjan toteuttamiselle. Asiakkaan tarjoamien tuotteiden ja uskottavuuden myötä kasassa olivat kaikki edellytykset hyvin toimivalle virtuaalikampanjalle.

Facebookin sosiaalinen luonne tarjosi erinomaiset edellytykset ystävänpäivään sidotun kampanjan toteutukselle. Tarjosimme Facebookin käyttäjille mahdollisuuden muistaa ystäviään lähettämällä ystävänpäivälahjoja (Berliininpoppelit-kirja) kampanjaa varten suunnittelemastamme sovelluksesta. Lahjan vastaanottamisen yhteydessä käyttäjä antoi yhteystietonsa, jonka perusteella hänelle lähetettiin sähköposti. Tulostamalla ja toimittamalla sen liikkeeseen hän sai lahjan itselleen. Lahjan vastaanottaja pystyi lataamaan itselleen saman sovelluksen ja näin lähettämään lahjoja edelleen omille ystävilleen Facebook-yhteisön sisällä. Samalla käyttäjällä oli mahdollisuus osallistua ystävänsä kanssa Pariisin matkan arvontaan.

Kutsusovellus laskeutui SKK:lle toteuttamallemme Facebook -sivulle, jossa käyttäjillä oli mahdollisuus tutustua SKK:n muihin kampanjatuotteisiin sekä keskustella yleisesti kirjallisuudesta ja kampanjasta. Käyttäjillä oli myös mahdollisuus liittyä Suomalaisen kirjakaupan Facebook-sivun faniksi ja näin ryhtyä vastaanottamaan SKK:n viestejä ja tarjouksia Facebookissa. Jälkimarkkinointitoimenpiteenä lähestyimme sähköpostitse kaikkia ystävänpäivälahjasovelluksen ladanneita kampanjan päätteeksi. Tässä yhteydessä kiitimme osallistumisesta, ilmoitimme voittajan sekä kerroimme SKK:n Facebook-sivun uusista tarjouksista.

Tulokset

Kolmen viikon kampanja-aikana (26.01. - 14.02.2009) saavutetut tulokset olivat seuraavat:

• Ystävänpäivä -sovelluksen latasi yli 140 000 suomalaista Facebook –käyttäjää.
• Kampanjan aikana lähetettiin yli 710 000 ystävänpäivälahjaa.
• Sovelluksen ladanneista peräti 75 % liittyi Suomalaisen Kirjakaupan-postituslistalle, jota kartutettiin yli 100 000:lla osoitteella.
• Kampanjan aikana Suomalaisen Kirjakaupan Facebook –sivulla kävi yli 100 000 uniikkia kävijää
• Kampanja generoi Give Away –kirjojen kylkiäismyyntinä yli 15 000€ lisämyyntiä.
• Markkinoinnilliset panostukset yhteisöllisyyteen ja sosiaaliseen mediaan palkittiin, kun Suomalainen Kirjakauppa valittiin kesäkuussa Suomen arvostetuimmaksi ketjubrändiksi.

Facebookista on tullut Suomalaiselle Kirjakaupalle uusi markkinointikanava ja luonteva osa yrityksen viestintää. Menestyksekäs kampanja on johtanut useisiin jatkotoimenpiteisiin sosiaalisessa mediassa.

Budjetti

Kampanjan suunnittelu- ja toteutuskustannukset 15 000 €.